NespressoNespresso, marca perteneciente al Grupo Nestlé, revolucionó el mercado del café tras introducir un producto innovador, las famosas cápsulas de café. Las cuales para su disfrute, es necesario usar las máquinas de café propias de la marca Nespresso.

Algo lo cual a primera vista podría ser beneficioso para la compañía, ya que ambos (cápsula y máquina de café) eran productos complementarios pero luego analizaremos los problemas potenciales que puede provocar ésto.

Además, Nespresso ofrecía su producto con un packaging de alto diseño y sofisticación, muy acorde con su posicionamiento, café de calidad, concebido como un producto de lujo y exclusivo. Un posicionamientto que la marca trabajó muy bien, y comunicaron todos estos valores de marca mediante el interiorismo comercial de sus boutiques, también a través de la creación del Club Nespresso, algo que otorgaba continuidad sin duda a ese concepto de exclusividad.

Pero dónde realmente quería acceder Nespresso es a las oficinas, es decir, a aquellos trabajadores (público objetivo) consumidores de café que no se conformaban con cualquier cosa, sino que querían un café de calidad cada mañana, y que tras hacer uso de ella, su departamento o la misma empresa en su conjunto, se distinguiera del resto en la ”hora del café”.

¿Consiguió Nespresso conquistar ese nicho de mercado?

Nespresso consideró que el precio no sería un factor tan determinante para este público. Y las ventajas que reporta el producto como la rapidez de preparación y la limpieza del sistema podrían ser características atractivas para este target. ¡Y eso hizo!

Todas estas estrategias de branding experiencial funcionaban perfectamente, y tras ello, hizo uso de la imagen de George Clooney para otorgar mayor notoriedad a su marca y reforzar su posicionamiento.

Con el paso del tiempo, Nespresso quería introducirse dentro de los hogares particulares, con un poder adquisitivo alto, abarcando una rango de edad entre 35 y 45 años.

Se dió por hecho que dicho público podría asumir el precio más alto de la cafetera y de las cápsulas, a cambio poder degustar de cafés personalizados al gusto de cada uno. Pero, este arriesgado cambio fue el primero de los errores cometidos por Nespresso, ya que no tuvo en cuenta que la distribución de sus productos para el consumidor final, se convertía en una odisea.

Fuente: marktantrum.com

Fuente: marktantrum.com

Las boutiques se encuentran en lugares concretos de la ciudad y generalmente, poco accesibles para comprar con normalidad y aún existiendo la venta online, este target no hacía uso de ese medio para comprar cápsulas de café.

A pesar de ello, Nespresso decidió no introducirse en distribuidores como supermercados y grandes almacenes con el fin de mantener su posicionamiento de producto exclusivo y de lujo.

¿Y qué paso pues?

A) El consumidor se releva y busca alternativas de hacer uso de la cafetera sin tener que recurrir a sus cápsulas.

B) La competencia detecta que Nespresso no ofrece alternativas a su forma de distribución y crea un producto sustitutivo el cual comercializa en los supermercados y grandes almacenes, convirtiéndose en más accesible.

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C) Pérdida de conexión con sus públicos: Caso Club Nespresso

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La pérdida de conexión es algo evidente, ya que El Club Nespresso no aporta un trato diferencial que permita conectar con los públicos reforzando los valores de marca.

¿Quién va a querer pertenecer a un Club que no le reporta beneficios?

Sin duda alguna, una iniciativa con potencial que si no se es constante y no se trabaja en ella, cae en picado a largo plazo.

El conclusión, una marca tiene que establecer una comunicación contínua y bidireccional con sus públicos que le permita conocer y detectar aquellos entornos hostiles que pueden dar lugar a problemas potenciales perjudicando así a la propia marca e incluso a la organización como conjunto.

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