¿Cómo se gestiona una campaña de escaparatismo? Ejemplo Selfridges
El gigante retailer Británico, Selfridges, ha compartido con su público cómo gestionan las campañas de escaparatismo. Y aquí servidora, agente retail para servirles, analizará los puntos más relevantes de la operativa británica. Según Selfridges, más de 130.000 personas transitan diariamente la comercial calle de Oxford Street en Londres. En esta calle podemos encontrar un centenar de marcas consolidadas tanto a nivel británico por ejemplo John Lewis, OFFICE, Boots como ZARA, Adidas, G-Star Raw y un largo etc.
13.000 personas transitan diariamente la calle de Oxford Street en Londres
Sin duda alguna, un entorno tan competitivo como este requiere llevar a cabo una estrategia global de comunicación y marketing a través de la tienda. En otras palabras, las empresas deben de invertir en recursos de retail para que sus flagship stores o tiendas insignia sean innovadoras, generen impacto y que de cierto modo comuniquen a través de elementos no verbales cómo es la marca y qué le puede ofrecer tanto a nivel material mediante con productos como a nivel conceptual como a estilo de vida, valores etc.
Analicemos cómo organiza Selfridges una campaña de escaparatismo. Ejemplo THE NEW ORDER.
Fase 1 De conceptualización creativa
El equipo de diseño de Selfridges comienza a esbozar a nivel conceptual sobre qué tratará, es decir, qué se quiere comunicar a través del escaparate y qué historia va a contar. Sus fuentes de inspiración son muy diversas, desde recursos físicos como exposiciones arte, galerias de nuevos diseñadores o recursos online como tendencias en el mundo del diseño y la creatividad que les inspire.
The New Order es el nombre de la campaña de escaparatismo que voy a analizar. La cual trata sobre cómo arte digital y la tecnología son los impulsores del futuro de la moda. Para comunicar ésto, a nivel conceptual idearon recrear un mundo distópico y utópico a la misma vez donde hubieran paisajes donde las últimas creaciones del mundo de la moda aterrizasen según lo describe Bobbie Tree, Windows Design Manager de Seldridges.
Acorde a Selfridges, el equipo de diseño trabaja con unos cuatro meses de margen entre la conceptualización de la campaña de escaparatismo hasta su instalación.
Fase 2 Diseño
La campaña de The New Order windows surge más que nunca entre el mundo físico y el digital. Elementos del área del arte digital, se materializan bajo un estilo »aesthetic», y se aproximan a los consumidores mediante un lenguaje digital a través de elementos como animaciones 3D, pantallas etc. Que de cierto modo reflejan nuestra actual era de sobresaturación de información según Lea Sorli, Creative Researcher en Selfridges y miembro de DIGI-GAL, la cual es una red y plataforma para mujeres diseñadoras de 3D.
Como resultado el equipo diseñó esta secuencia de escaparates todos relacionados con el mismo hilo conductor conceptual explicado anteriormente.
Se podrán comprar productos digitales a través del escaparate
Por primera vez en la historia del escaparatismo, los productos expuestos de forma digital a través de renders podrán ser comprados directamente a través del escaparate.
Explica Emily Outhwaite, Assistant Styling Manager, que escogieron prendas que podrían haber sido expuestas en maniquíes y se las enviaron a Cat Taylor, fundadora de DIGI-GAL para que las escaneara en 3D y las renderizara versiones que pudieran ser expuestas en los escaparates en pantallas.
Otro beneficio de esta digitalización de las prendas en relación a la exposición de prendas físicas, es que los viandantes pueden obtener más información de la prenda al escanear un QR y conocer por ejemplo la caida de la prenda, cómo interactúa en movimiento etc.
3 Fase de producción y montaje
Un escaparate de Selfridges se lleva a cabo entre ocho y diez semanas antes del lanzamiento.
Esta fase comienza con la búsqueda y definición de materiales a utilizar en el proyecto. Una vez ese punto está claro, se elabora un briefing sobre qué debe de hacer la parte »constructiva» es decir, los artesanos y especialistas en se van a encargar de construir y de realizar la instalación en tiempo y forma.
En esta ocasión, contaron con la colaboración de Charlie Whinney una eco-artista especializada en instalaciones de madera moldeaday le encargaron una escultura disruptiva e innovadora. La madera salía de la parte inferior del escaparate como si fuera un fresno y conforme iba cogiendo altura se iba curvando haciendo una clásica técnica de trabajar la madera según indica Amy Fox, Production Manager.
Selfridges está continuamente buscando materiales sostenibles que puedan ser usados en los escaparates. Concretamente han trabajado con la artista Charlotte Kidger, la cual desarrolla materiales y mobiliario de residuos y deshechos y les otorga una segunda vida mediante diseños nuevos.
Fase 4 Montaje de escaparates
El montaje de los escaparates se realiza generalmente entre seis y ocho noches. Para conseguir estos plazos es necesario contar con la ayuda de un equipo de 20-30 personas.
Hay que tener en cuenta que en superficies de tanto tráfico de personas y de venta, no se pueden permitir el lujo de ‘ensuciar’ la experiencia de compra, por tanto, las instalaciones deben de hacerse a puerta cerrada. Además, teniendo en cuenta el gran número de ventanales ‘que vestir’ y de personas que intervienen en el montaje y el alto tránsito de personas en Oxford Street, las gestiones logísticas y la operativa de montaje se agiliza trabajando en turno nocturno.
Fase 5 Lanzamiento de la campaña de escaparatismo
El el artículo de esta campaña The New Order no explica Selfridges las acciones complementarias que realizaron una vez los escaparates estaban montados.
Fase 6 de Desmontaje
Nuevamente, Amy Fox, explica que cuando termina una campañana de escaparatismo, Selfridges colabora con ONGs como New Life to reuse con el fin de dar un nuevo uso a elementos dentro de las escenografías, aún así comenta que siguen encontrando dificultades en reciclar todos los elementos expuestos.
Aunque en el artículo no se menciona, yo echo de menos una última fase, la cual sería Fase 7 medición de los resultados. No hay que olvidar que un escaparate, es capaz de conseguir múltiples objetivos (siempre y cuando esté bien ejecutado) como por ejemplo: objetivos relacionados con la comunicación, cómo es la empresa, qué productos vende, a quién se dirige pero tambié, puede conseguir otros como captar la atención de los viandantes y posicionarse en sus mentes, incrementar el tráfico de personas dentro de la tienda etc. Pero como principal objetivo un escaparate quiere aumentar sus ventas. Por ello, es muy importante establecer unas objetivos medibles o KPIs al comienzo de la campaña que una vez terminada la misma se puedan parametrizar y medir si se han conseguido o si por el contrario no.